Refuerzo de marca con Google: caso Nestlé

Nestlé, empresa líder en nutrición, bienestar y salud

Filosofía de marca de Nestlé

La filosofía de Nestlé es crear Valor Compartido; es decir, pretende aportar beneficios para el ambiente y la sociedad, al mismo tiempo que genera ventajas competitivas. Esta estrategia se ve enfocada en tres áreas: desarrollo rural, medio ambiente y agua-nutrición.

Nestlé prefiere la PLV

Nestlé se opone al green marketing de corto plazo y oportunista. En su lugar, elige comunicar por medio de ofertas en punto de venta y otras opciones amigables con el ambiente. Se adhiere al Código de Publicidad Ambientalista de la Cámara de Comercio Internacional.

A pesar de sus continuos esfuerzos por dar a conocer su lado más verde, Nestlé no ha corrido con la mejor suerte. En 2005 ganó el “premio” Public Eye al caso más evidente de irresponsabilidad por su marketing de comida para bebé y por un conflicto con sus empleados colombianos, en el que la empresa reemplazó a sus trabajadores por mano de obra más barata. 

En 2010, Greenpeace lanzó una potente campaña viral en redes sociales contra Nestlé, exigiendo el cambio de sus políticas y proveedores de aceite de palma, ya que la planta de la que se extrae este aceite es el hábitat de los orangutanes. La respuesta de Nestlé tardó en llegar, y para muchos no fue la más adecuada. El 8% del negocio de Nestlé proviene del agua embotellada, un producto duramente criticado por ambientalistas, al igual que su fórmula de leche para bebés…

Nestlé refuerza su marca con Google

Por todo ello, Nestlé decidió reforzar su marca con Google. Siempre se puede seguir creciendo y los anuncios pagados en los resultados de búsqueda de Google son una manera muy práctica, sencilla y efectiva de hacerlo.

Entre sus principales objetivos se encontraba el generar un mayor conocimiento de marca a través de anuncios patrocinados en motores de búsqueda.

Google, junto a la agencia Ipsos, realizó un estudio de investigación de mercado entre usuarios de motores de búsqueda que buscaban comprar yogur para niños, y los resultados para Nestlé fueron muy positivos.

Su presencia en el primer lugar de los avisos pagos en motores de búsqueda mejoró en más de 12 puntos sus indicadores de conocimiento espontáneo y de Top Of Mind, como se conoce a la primera marca que viene a la mente de los consumidores cuando se les pregunta por un producto de una categoría específica. Y no sólo eso, sino que la mejora en el posicionamiento de marca de Nestlé impactó negativamente en la consideración de otras marcas de la competencia.

RECETA DE NESTLÉ PARA POSICIONAR SU MARCA DE FORMA AÚN MÁS EXITOSA EN UN MERCADO DE FEROZ COMPETENCIA = Anuncios fáciles de entender + innovadora estrategia de marketing

Los resultados no se quedaron ahí. Nestlé no sólo reforzó su posición como marca líder del mercado gracias a los anuncios de búsqueda, sino que vio cómo casi la totalidad de las personas que observaron el anuncio, realizaron alguna acción posterior (hacer clic en la página de resultados o visitar un sitio web relacionado con el producto).

“Este estudio nos ha mostrado indicadores claros sobre la importancia de estar presentes en el ‘Momento Cero de la Verdad’, ese instante clave en el que el comprador investiga en su laptop o smartphone acerca de un producto para tomar una decisión de compra” – Francisco Frei, Head of Communications & Corporate Affairs, Nestlé Chile.